La Storia completa della Coca Cola, dagli inizi fino ai giorni nostri.

Storia di Coca-Cola – 1a puntata Nascita di un’idea che ha rinfrescato il mondo

La farmacia Jacobs’ di Atlanta, dove Coca-Cola fu servita per la prima volta come bevanda da asporto in bicchiere (illustrazione del 1900 circa).

Il prodotto dal gusto più conosciuto al mondo nacque ad Atlanta, Georgia, l’8 maggio 1886, quando il Dr. John Stith Pemberton, farmacista del posto, produsse uno sciroppo che sarebbe poi diventato Coca-Cola. L’inventore portò una caraffa del suo nuovo ritrovato alla farmacia Jacobs’, poco distante, dove fu assaggiato, dichiarato “ottimo” e posto in vendita a cinque centesimi al bicchiere come bevanda da asporto. Allo sciroppo si aggiunse sin da subito acqua gassata, ottenendo una bevanda “deliziosa e rinfrescante”, come viene definita ancora oggi da chiunque la assaggi.

John Stith Pemberton

Il Dr. John Pemberton

Ritenendo che “le due C si sarebbero prestate a realizzare un bel logo pubblicitario”, il socio e contabile del Dr. Pemberton, Frank M. Robinson, suggerì il nome e scrisse l’ormai famoso marchio “Coca-Cola” con il suo inimitabile corsivo. Presto comparve la prima pubblicità a stampa di Coca-Cola sul quotidiano The Atlanta Journal, dove si invitavano i cittadini assetati a provare “la nuova e popolare bevanda da asporto”. Dipinte a mano, sulle soglie dei negozi comparvero le prime tende parasole con la scritta “Bevete Coca-Cola” sulla tela cerata. Durante il primo anno, si vendettero in media appena nove bicchieri al giorno.

Il Dr. Pemberton non comprese mai a pieno il potenziale della bevanda che aveva creato. Cedette a poco a poco quote dell’azienda a diversi soci e, poco prima della morte nel 1888, vendette il resto di Coca-Cola ad Asa G. Candler. Abile uomo d’affari della città, Candler procedette ad acquistare la partecipazioni altrui e ad acquisire il controllo completo della società.

Storia di Coca-Cola – 2a puntata L’era Candler

Il 1° maggio 1889, Asa Candler pubblicò un annuncio a piena pagina su The Atlanta Journal, presentando la sua attività di vendita di generi farmaceutici come “proprietaria esclusiva di Coca-Cola… squisita, dissetante, tonificante, stimolante”. La proprietà completa dell’azienda, che in realtà Candler non raggiunse fino al 1891, gli costò in totale 2.300 dollari.

Già nel 1892, il fiuto di Asa Candler aveva quasi decuplicato le vendite dello sciroppo Coca-Cola, tanto che ben presto la farmacia fu abbandonata, per poter dedicare la massima attenzione alla bevanda. Con il fratello, John S. Candler, Frank Robinson (ex-partner di John Pemberton) e altri due soci, Candler costituì un’impresa denominata The Coca-Cola Company, il cui capitale iniziale era di 100.000 dollari.

Il marchio “Coca-Cola”, in uso sul mercato sin dal 1886, fu registrato all’Ufficio Brevetti degli Stati Uniti il 31 gennaio 1893 (e poi rinnovato periodicamente).

Sostenitore convinto del potenziale pubblicitario, Candler potenziò il marketing intrapreso dal Dr. Pemberton, distribuendo migliaia di coupon che davano diritto a un bicchiere omaggio di Coca-Cola. Promosse il prodotto senza sosta, distribuendo ventagli ricordo, calendari, orologi, portabevande e innumerevoli novità, tutte a marchio Coca-Cola.

Il giro d’affari continuò a crescere, con l’apertura, nel 1894, del primo stabilimento di produzione fuori Atlanta, a Dallas, in Texas. Ne seguirono altri l’anno successivo a Chicago e Los Angeles.

Nel 1895, tre anni dopo la nascita di The Coca-Cola Company, Candler poté annunciare nella relazione annuale agli azionisti che “oggi si beve Coca-Cola in ogni Stato e territorio degli Stati Uniti“.

Con l’incremento della domanda di Coca-Cola, in breve tempo l’azienda si trovò a vendere più di quanto gli impianti riuscissero a produrre. Il nuovo edificio a tre piani costruito nel 1898 fu la prima sede a ospitare esclusivamente produzione e uffici direzionali e fu salutato da Candler come struttura “sufficiente a tutte le nostre esigenze presenti e future”. Dopo poco più di 10 anni dovettero invece cambiarla, per allargarsi ulteriormente.

Via all’imbottigliamento!

Mentre gli sforzi di Asa Candler erano tutti rivolti a potenziare le vendite al bancone, si andava delineando un altro concept che avrebbe consentito di trasportare il piacere di Coca-Cola in tutto il mondo.

Nel 1894, a Vicksburg, nello stato del Mississippi, Joseph A. Biedenharn era rimasto a tal punto colpito dalla crescente domanda di Coca-Cola al bancone del suo negozio da installare alcuni macchinari per l’imbottigliamento nel retro. Iniziò a vendere casse di Coca-Cola in bottiglia ad agricoltori e taglialegna lungo il corso del Mississippi e divenne così il primo imbottigliatore di Coca-Cola.

L’imbottigliamento su vasta scala iniziò nel 1899, quando Benjamin F. Thomas e Joseph B. Whitehead di Chattanooga (Tennessee) ottennero da Candler l’esclusiva per imbottigliare e commercializzare Coca-Cola praticamente in tutti gli Stati Uniti. Con il contratto in mano, trovarono un altro socio, loro concittadino, John T. Lupton, con cui iniziarono a sviluppare quello che oggi è il sistema di imbottigliamento Coca-Cola a livello mondiale.

Il primo impianto di imbottigliamento autorizzato per contratto fu inaugurato a Chattanooga (Tennessee) nel 1899, il secondo ad Atlanta l’anno seguente. A quel punto, Thomas, Whitehead e Lupton si resero conto di non poter raccogliere risorse sufficienti per aprire stabilimenti in tutto il Paese e decisero di ricorrere a capitali esterni. Strinsero accordi con imprenditori competenti in materia e aprirono succursali in precise aree geografiche.

Nei successivi 20 anni, il numero di stabilimenti passò da due a più di mille, dei quali oltre il 95% ad assetto proprietario e gestionale locale. Con il crescere dei volumi, lo sviluppo di linee di imbottigliamento ad alta velocità e la progressiva efficienza dei trasporti, fu possibile per gli imbottigliatori raggiungere una maggior clientela con più prodotti. Oggi, il circuito degli imbottigliatori Coca-Cola rappresenta una delle reti di produzione e distribuzione più vaste e capillari al mondo.

Tutelare un nome prezioso

Gli imbottigliatori di Coca-Cola di inizio Novecento dovettero affrontare non poche sfide. Tra esse, forse la più continua e impegnativa fu rappresentata dalla tutela del prodotto e della confezione dalle imitazioni. Se, infatti, l’imitazione è con ogni probabilità il più sincero complimento da rivolgere a un marchio, nel mondo del commercio essa può significare la fine di un buon nome.

Le prime pubblicità mettevano in guardia dai pericoli della popolarità: “Esigete l’originale” e “Non accettate surrogati” servivano a ricordare ai consumatori di non pretendere nulla di meno del prodotto autentico.

La continua battaglia contro le imitazioni portò alla decisione di ideare la caratteristica bottiglia sagomata contour. Fino al 1915 si utilizzarono vari formati, tutti con la spalla diritta, ma con l’intensificarsi della concorrenza nel mercato dei soft-drink e, quindi, delle imitazioni, Coca-Cola decise di adottare una confezione riconoscibile. Nel 1916, gli imbottigliatori approvarono la bottiglietta contour, disegnata in modo unico dalla Root Glass Company di Terre Haute, Indiana.

L’ormai familiare silhouette fu registrata con successo come marchio commerciale dallo U.S. Patent Office nel 1977, onore concesso solo a pochi altri packaging, aggiungendosi ai precedenti marchi registrati: “Coca-Cola” del 1893 e “Coke®” del 1945.

Storia di Coca-Cola – 3a puntata Un uomo di nome Woodruff

Nel 1919, un sodalizio tra investitori capeggiato da Ernest Woodruff e W. C. Bradley rilevò The Coca-Cola Company per 25 milioni di dollari e 500.000 azioni ordinarie furono cedute al pubblico per 40 dollari ciascuna.Quattro anni dopo, Robert Winship Woodruff, figlio di Ernest, fu eletto Presidente dell’azienda, dando il via a più di sei decenni di leadership nella società.

Il nuovo Presidente puntò moltissimo sulla qualità del prodotto. Lanciò una campagna dal titolo “Quality Drink”, che impiegò operatori esperti nella formazione del personale dei punti vendita per proporre e servire correttamente la Coca-Cola. Inoltre, con l’aiuto dei principali imbottigliatori, il management di Woodruff fissò gli standard di qualità per ogni fase del processo di imbottigliamento; Woodruff comprese lo smisurato potenziale commerciale della bevanda in bottiglia e incrementò gli investimenti in pubblicità e marketing. Alla fine del 1928, le vendite di Coca-Cola in bottiglia superarono per la prima volta quelle al bicchiere.

Negli anni, la guida di Robert Woodruff portò Coca-Cola a livelli ineguagliati di successo commerciale. Alcuni concept di merchandising in uso ancora oggi furono introdotti proprio da Woodruff. Nei primi anni ’20, ad esempio, l’azienda precorse i tempi con l’adozione dell’innovativo cartone da sei bottiglie, che rendeva più agevole il trasporto a casa di Coca-Cola. La semplice confezione di cartone, descritta come “la confezione facile da portare a casa”, divenne uno dei più potenti strumenti di merchandising del settore.

Nel 1929, al cartone seguì un altro oggetto rivoluzionario: il frigorifero a pozzetto in metallo che consentiva di servire Coca-Cola ghiacciata nei negozi. L’invenzione fu in seguito migliorata con un sistema di refrigerazione meccanica e il dispositivo automatico di apertura a moneta. In fabbriche, uffici e molti altri luoghi, gli spazi pubblici divennero punti vendita di bevande dissetanti.

Proprio come la bottiglia con il marchio in rilievo, nel 1929 fu introdotto un riconoscibilissimo bicchiere per il servizio al banco. Ancora in uso in molti distributori alla spina, questi bicchieri sono la prova tangibile della popolarità senza tempo di Coca-Cola.

La Fiera Mondiale di Chicagodel 1933 segnò l’introduzione di erogatori automatici alla spina, all’interno dei quali sciroppo e acqua gassata venivano miscelati al momento. Fino ad allora, gli addetti a chioschi e banconi avevano dosato Coca-Cola manualmente; così, i visitatori della fiera rimasero strabiliati nel vedere il cameriere servire la bevanda azionando una semplice leva. Di lì al 1937, l’erogatore automatico divenne un elemento importante di tutti i banconi. Oggi, le moderne tecnologie continuano a evolvere per erogare sempre più velocemente e sempre meglio i prodotti di The Coca-Cola Company.

Rinfrescare senza frontiere

Forse il principale contributo di Woodruff fu la sua visione di Coca-Cola come prodotto internazionale. Lavorando con i suoi collaboratori, tutti di grande talento, creò il potenziale che finì per portare Coca-Cola in ogni angolo del pianeta.

Nei primi due decenni del ventesimo secolo, l’espansione internazionale di Coca-Cola era avvenuta in modo casuale. Era iniziata nel 1900, quando Charles Howard Candler, primogenito di Asa Candler, portò con sé in vacanza in Inghilterra un bricco di sciroppo. Ne seguì un modesto ordine di cinque galloni, inviato per posta ad Atlanta.

Quello stesso anno, Coca-Cola raggiunse Cuba e Portorico; non molto tempo dopo ebbe inizio la distribuzione all’estero. All’inizio del secolo, furono aperti impianti di imbottigliamentoa Cuba, a Panama, in Canada, a Portorico, nelle Filippine e a Guam. Nel 1920, una società di imbottigliamento iniziò a operare in Francia, si trattò del primo imbottigliatoreCoca-Cola in Europa.

Nel 1926, Woodruff ufficializzò l’impegno di espansione internazionale organizzata dell’azienda creando l’Ufficio Estero, che nel 1930 si trasformò in una società controllata che prese il nome di The Coca-Cola Export Corporation. A quel punto, il numero di Paesi in cui erano stati aperti stabilimenti di imbottigliamento era quasi quadruplicato e l’azienda aveva avviato una partnership con l’organizzazione dei Giochi Olimpici, che trascendeva anche i confini culturali.

Coca-Cola e il Comitato Olimpico inaugurarono la collaborazione nell’estate del 1928, quando una nave da carico attraccò ad Amsterdam trasportando la squadra olimpica americana e 1.000 casse di Coca-Cola. Quarantamila spettatori affollarono lo stadio per partecipare a due prime assolute: l’accensione della Fiamma Olimpica e la prima vendita di Coca-Cola a un’Olimpiade. Con giacche e cappellini a marchio Coca-Cola, i venditori dissetavano i tifosi, mentre fuori dallo stadio bancarelle, caffè, ristoranti e negozietti chiamati “winkels” servivano Coca-Cola in bottiglia e al bicchiere.

La visione di Woodruff sul potenziale internazionale di Coca-Cola viene ancor oggi seguita e affinata dall’azienda, dai suoi imbottigliatori e dalle filiali, che fanno di Coca-Cola un sistema mondiale senza eguali, tutto orientato a servire un semplice momento di piacere.

Storia di Coca-Cola – 4° puntata Un simbolo di amicizia

Allo scoppio della Seconda Guerra Mondiale, Coca-Cola veniva confezionata in 44 Nazioni, alcune di loro avversarie nel conflitto. Tuttavia, per l’intero sistema Coca-Cola la guerra rappresentò una fonte di nuove sfide e, insieme, di grandi opportunità.

L’entrata in guerra degli Stati Uniti fu seguita da una disposizione di Robert Woodruff che, nel 1941, ordinava di “provvedere affinché ogni uomo in divisa potesse acquistare una bottiglietta di Coca-Cola per 5 centesimi, ovunque si trovasse e qualunque fosse il costo per l’azienda“.
L’impresa di rifornire le forze armate di Coca-Cola era già pronta a iniziare, quando giunse un cablogramma urgente dal quartier generale alleato in Nord Africa, sotto il comando del Generale Dwight Eisenhower. La missiva, con data 29 giugno 1943, richiedeva l’invio di materiale e attrezzature per 10 impianti di imbottigliamento e la spedizione di 3 milioni di bottiglie (piene) di Coca-Cola, oltre all’occorrente per produrne la stessa quantità due volte al mese. E tutto questo in aggiunta alle altre forniture militari già previste.
Nell’arco di sei mesi, un tecnico dell’azienda andò ad Algeri per aprire uno stabilimento, il primo dei ben 64 impianti realizzati all’estero durante la Guerra. Gli impianti vennero costruiti il più vicino possibile alle zone dei combattimenti in Europa e nel Pacifico. Furono oltre 5 miliardi le bottiglie di Coca-Cola consumate dal personale in servizio militare durante il conflitto, oltre all’incalcolabile numero di bevande servite dagli erogatori e dalle unità mobili sui campi di battaglia.
Ma la presenza di Coca-Cola fece più che risollevare il morale delle truppe: in molti casi, fu la prima occasione per la gente del posto di assaggiare – e apprezzare – Coca-Cola. Quando tornò la pace, il sistema Coca-Cola era pronto per una crescita mondiale senza precedenti. Tra la metà degli anni ’40 e la metà degli anni ’60, il numero di Paesi in cui erano presenti linee di imbottigliamento quasi raddoppiò. Mentre il mondo riemergeva da un’epoca di conflitti, Coca-Cola emergeva a sua volta come simbolo globale di amicizia e di freschezza.

Storia di Coca-Cola – 5a puntata Al passo coi tempi

Dalla fine degli anni ’40 fino agli anni ’70 gli Stati Uniti, come gran parte del mondo, andarono incontro a cambiamenti sempre più rapidi. The Coca-Cola Company sperimentò in questo periodo un profondo mutamento nel modo di fare marketing e merchandising, il più significativo dall’avvento dell’imbottigliamento alla fine del 1890. La Seconda Guerra Mondiale aveva ridefinito gli assetti mondiali, ponendo l’azienda di fronte a un mercato globale caratterizzato da fenomeni nuovi e più complessi.

Packaging

Fino a metà degli anni ’50, il mondo di Coca-Cola stava tutto dentro una bottiglia sagomata da 6 once e mezza e un bicchiere a campana. Tuttavia, davanti alle crescenti richieste di maggior scelta da parte dei consumatori, l’azienda introdusse packaging innovativi, nuove tecnologie e prodotti inediti.
Il 1955 segnò la nascita delle bottiglie nei formati maxi e famiglia da 10, 12 e 26 once, che riscossero un successo immediato. Le lattine, nate per le forze armate in missione oltreoceano, apparvero sugli scaffali della distribuzione americana prima del 1960. Dopo anni di ricerca sulle bottiglie di plastica idonee per i soft drink, nel 1977 l’azienda introdusse il PET (polietilentereftalato) per i formati da 2 litri.

Prodotti

Furono anche introdotte nuove bevande gasate per soddisfare la crescente diversificazione dei gusti.
Nel 1941 in Germania nacque la Fanta, che tuttavia iniziò a contenere vero succo di arancia sono nel 1955, quando fu imbottigliata per la prima volta a Napoli per il mercato Italiano. Nel 1960 fu lanciata negli USA e oggi, dopo 60 anni, è uno dei marchi più venduti al mondo.
Nel 1961 arrivò Sprite, soft drink al limone e lime, e nel 1963 TAB, la prima bevanda a basso contenuto calorico prodotta dall’azienda.
Ma le novità non riguardarono solo il lancio di nuove bevande: è del 1960 la fusione con Minute Maid.

Negli anni, jingle e slogan hanno ritmato il lavoro di comunicazione con il pubblico di Coca-Cola. Uno degli slogan più famosi, quello del cartoncino pubblicitario del 1930 “Pause That Refreshes” (la pausa che disseta) comparve per la prima volta su The Saturday Evening Post nel 1929. Il messaggio fu rafforzato nel 1936 con “It’s the Refreshing Thing to do” (la cosa da fare per dissetarsi) e nel 1944 con “Global High Sign” (letteralmente, il segnale per il mondo intero). Negli anni ’50 fu la volta di “Sign of Good Taste” (segno, o insegna, del buon gusto), “Be Really Refreshed” (lasciatevi dissetare davvero) e “Go Better Refreshed” (che suona come: sempre avanti, dissetati al meglio).
Molti altri slogan memorabili seguirono, fra cui “Things Go Better with Coke” (tutto va meglio con Coca-Cola) nel 1963. Per “It’s the Real Thing” (quella vera), utilizzato per la prima volta nel 1942, ci fu un revival nel 1969 a supporto della nuova e riuscitissima politica di merchandising di Coca-Cola.
Le illustrazioni di artisti di spicco, fra cui Norman Rockwell, hanno colorato a animato le pubblicità sulla stampa. Fra queste anche le immagini di Babbo Natale del noto Haddon Sundblom, iniziate negli anni ’30 ma riproposte nelle pubblicità natalizie fino ai primi anni ’60.
A partire dalla metà degli anni ’20, la radio costituì il più importante mezzo di comunicazione di Coca-Cola. Negli anni ’60, il popolare jingle “Things Go Better with Coke” divenne un successo radiofonico, cantato da diversi gruppi musicali di grido, ciascuno nel proprio stile.
La pubblicità dell’azienda cambiava con il mondo, toccando ogni volta nuove fasce di consumatori attraverso canali sempre nuovi, in particolare la televisione. Il giorno del Ringraziamento del 1950, Edgar Bergen e la sua spalla, Charlie McCarthy, comparvero nel primo programma televisivo in diretta sponsorizzato da The Coca-Cola Company. Con l’evoluzione del palinsesto, la sponsorizzazione di particolari show cedette il passo agli spot pubblicitari in onda durante la programmazione, che videro come testimonial di Coca-Cola molte celebrità.
Negli anni, la pubblicità di Coca-Cola è molto cambiata, ma il messaggio, così come il logo, è sempre rimasto lo stesso.

Storia di Coca-Cola – 6° puntata Un’azienda nel mondo

Hilltop 1

Al volgere dell’ultimo quarto del ventesimo secolo, il profondo legame emotivo tra Coca-Cola e i suoi consumatori si era fatto ancora più forte e globale. Nel 1971, l’azienda riunì giovani di tutto il mondo su un colle romano per cantare “I’d Like to Buy the World a Coke”), testimoniando una presenza internazionale in espansione e un sempre più forte attaccamento al marchio.

Nel 1988, il potenziale e il prestigio di Coca-Cola furono evidenziati da tre inchieste su scala mondiale, organizzate da Landor & Associates, che confermarono lo status di Coca-Cola come marchio più noto e ammirato a livello planetario.

Ma forse una conferma più diretta della fedeltà dei consumatori era giunta già nel 1985, quando l’Azienda sorprese il pubblico americano annunciando che Coca-Cola avrebbe avuto una ricetta e un sapore nuovo, per la prima volta dal lontano 1886, anno della sua creazione. La nuova versione era stata preferita a larghissima maggioranza nei test, ma né le degustazioni né le ricerche erano state in grado di misurare l’attaccamento emotivo degli americani alla formula originale: quel gusto rappresentava più di una semplice bevanda ed era in grado di risvegliare sensazioni profonde, memorie e legami. L’azienda ascoltò i consumatori e riportò velocemente la formula originale sul mercato con il nome di Coca-Cola classic.

La strategia mondiale dell’azienda negli anni ’80 permise di portare a consumatori di ogni continente prodotti rinfrescanti e dissetanti adatti a ogni occasione e stile di vita. Nel 1982, si scrisse un capitolo nuovo nella storia dei soft drink con l’introduzione di Diet Coke. Si trattava della prima estensione del marchio Coca-Cola e rappresentò la novità di maggior successo dai tempi della creazione della formula originale: nel giro di appena due anni Diet Coke scalò le classifiche internazionali delle bevande a basso contenuto calorico.

Le pubblicità degli anni ’70 e ’80 proseguirono la lunga tradizione che presentava Coca-Cola come uno dei piaceri semplici della vita. Nel 1976, vi fu il lancio di “Coke Adds Life” (più vita con Coca-Cola), che pose le basi della successiva campagna “Have a Coke and a Smile” (regalati Coca-Cola e un sorriso) del 1979, destinata a scaldare i cuori, come ben esprimeva la famosa pubblicità televisiva con Joe Greene, giocatore di football americano nelle fila dei Pittsburgh Steelers.

All’inizio del 1982, fu la volta di “Coke Is It!” (parafrasabile in: Coca-Cola c’è), proposta in tutto il mondo in sintonia con lo spirito positivo degli anni ’80 e con l’intento di riaffermare la leadership di Coca-Cola. E, mentre “Can’t Beat the Feeling” faceva da colonna sonora agli anni ’80, “Can’t Beat the Real Thing” inaugurava il decennio successivo, con l’innovativa campagna “Always Coca-Cola” inaugurata nel 1993, poi seguita da “Coca-Cola… Real” nel 2003 e da “The Coke Side of Life” nel 2006.

Dagli umili esordi…

The Coca-Cola Company iniziò a costituire la propria rete mondiale a partire dal secondo decennio del Novecento.

The Coca-Cola Company e la sua rete di imbottigliatori costituiscono il più sofisticato e capillare sistema di produzione e distribuzione del mondo, un sistema che, in primo luogo, lavora per coloro che si adoperano instancabilmente per rendere accessibili a tutti Coca-Cola, Sprite, Fanta e gli altri prodotti dell’azienda.

Più di qualsiasi altro prodotto di largo consumo, Coca-Cola soddisfa ancora oggi consumatori di ogni latitudine, da Boston a Pechino, da Montreal a Mosca. Da oltre 125 anni, Coca-Cola crea momenti speciali di piacere per centinaia di milioni di persone ogni giorno.

La storia stessa di Coca-Cola è la storia di tanti momenti speciali, che sono iniziati con l’invenzione del Dr. Pemberton di Atlanta e si sono moltiplicati altri milioni di volte nei luoghi più disparati. Momenti resi familiari e universali dallo stile pubblicitario unico di Asa Candler e dalla visione di Robert Woodruff, che voleva porre Coca-Cola “alla portata dei desideri”. Momenti che oggi fanno di Coca-Cola il prodotto di consumo più onnipresente al mondo. Di giorno in giorno, Coca-Cola rafforza il proprio posizionamento come bevanda mondiale. Ogni giorno, c’è chi sperimenta un momento di rinfrescante piacere, che solo Coca-Cola è in grado di dare. Attraverso più di un secolo di cambiamenti, Coca-Cola è rimasta un simbolo senza tempo di freschezza e qualità.

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